快時尚品牌退潮 誰來成為“後少女時代”的主角
杭州網  發佈時間:2021-07-09 10:57   

8年前,一位多年未見的韓國朋友途經蕭山,我説:“難得一趟,我請你吃飯吧。”我把地點定在加州陽光城市生活廣場(如今的加州陽光開元廣場)。在那個時候,5公里生活圈內,能“拿得出手”的值得帶貴客一逛的商圈,不超過3個。

韓國朋友見到一層有不少知名快時尚品牌,感嘆了一句:還不錯呢,有這樣的大商場。我其實那時不懂他對“大商場”的評判標準,但現在想起來,不談奢侈品品牌入駐的高端商圈,位居商場要津的快時尚消費品牌,也算“門面擔當”。

可近年來,一度被年輕人追捧的快時尚品牌,現在被冷落,減少/關閉店面,甚至撤出中國市場……同時退潮的,還有我們“少女時代”的消費觀。

曾經無出其右如今倏然消逝

8年過去,蕭山商圈如今多點開花,很快,隨着亞運會的臨近,錢江世紀城在中央商務區的帶動下,佈局多個高能級、有影響力的重大商貿項目。

再到昔日的商場走一遭,發現那時的Zara Home已經不在了,深陷新疆棉花旋渦的H&M也門可羅雀,我曾經在Pull&Bear買的一件電光藍毛衣,現在衣服同店面一起不見了。

杭州嘉裏中心地下一樓原本有一家Bershka,有顧客説,去年12月中下旬,門店就沒有一件新品,甚至連棉服等冬裝都很難找到。幾個月後,這家Bershka門店關閉了。

今年早有消息稱,西班牙快時尚巨頭Zara的兄弟品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快將於今年關閉所有中國線下實體門店,僅保留官網和天貓旗艦店等電商渠道。

事實上,整個閉店進程早在去年下半年就已開始。Zara母公司Inditex集團的2020年第一季度業績報告顯示,2020年全年在全球關店1000至2000家,是2019年計劃的2倍,中國所在的亞洲市場或關閉340至400家。

在遠洋樂堤港,今年元旦前後,不僅Pull&Bear關店了,同為Inditex集團旗下的高端品牌Massimo Dutti也關了。現在能在地圖上找到的Massimo Dutti,只有嘉裏中心、來福士和西溪印象城三家門店。

龍湖杭州濱江天街商場內的Stradivarius門店已於去年12月底關閉。

今年年初,Bershka、Pull&Bear和Stradivarius這三個品牌在中國分別剩下大約10家門店,且都在打折清貨。去年1月底,Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中國的門店數分別為62家、65家和35家。

快時尚品牌退潮少女時代結束

“感覺是自己的‘少女時代’結束了。”在85後的印象裏,這些快時尚品牌店是消磨閒暇時光的去處,是約會前的換裝地,是和閨蜜訴衷腸的背景牆。我們好像總能摸着自己不算鼓的荷包,在這裏淘到性價比很高的全套。

我們曾經的“時尚啓蒙導師”就是這些快時尚品牌,它們剛剛進入中國市場時,對於當時的年輕消費者有相當大的吸引力。“它們就像一個個服裝超市,價格親民,款式簡約,隨意挑兩件就能搭一身。”常去這些店裏消費的李女士説起那時的購物日常,彷彿有許多感慨。

很多80後女孩都有這樣的“出門前體驗”:想穿新入手的上衣,可是下裝穿什麼?一陣選擇恐懼後,最終還是瞄準了那條百搭的、從快時尚品牌店內淘來的、屢試不爽的褲子。好像,在快時尚品牌店內,永遠不會有買錯的時候。

“裁剪用的是最常見的材料,款式、圖案、花色也很低調。”學服裝設計的80後Alen曾對快時尚品牌也情有獨鍾,“不出格意味着不挑場所,不鮮明也意味着不過時,不拘小節意味着不挑身材。”

不能承受之輕:出街撞衫的風險

可是這些“不”,似乎並不再符合現代年輕人的口味了。“店裏的衣服便宜是便宜,但看上去都差不多,沒有明顯的品牌特徵。”Alen曾經分析過當代95後的審美偏好和消費習慣,這些與她相差10多歲的弟弟妹妹們,看似佛系、平常的穿搭,卻內涵“玄學”和“心機”。

藝梵的一段“心路歷程”反映了一部分“快時尚品牌為何不再受青睞”的原因:“有一次,我滿懷欣喜地穿着剛從H&M裏淘來的最後一條短裙出街,沒走多遠就發現馬路對面有一個女孩穿得跟我一模一樣。而那條裙子穿在她身上並不好看。原本對着裝品味很有自信的我陷入深深的自我懷疑。”

95後、00後關注的關鍵詞不是實惠、百搭,而是“能不能凸顯我的個性”“我要和別人不一樣”。這種新消費觀念的覺醒,導致他們非但對這些快時尚品牌沒興趣,還越來越厭倦廉價、雷同的商品。他們果斷退出這個消費平庸物品的循環,甚至拒絕穿“量產”的衣服。

因而,量身定製的、小眾的、限量、輕奢的設計師品牌異軍突起,成為年輕人的新寵。另一方面隨着電商品牌、國潮的崛起,消費者的選擇空間越來越大。

出路在哪仍未知

的確,Inditex集團的Bershka、Stradivarius和Pull&Bear的商品同質化嚴重,是低價都挽救不了的最大“槽點”。快時尚品牌盛極而衰,遇到行業瓶頸,想要突破必須尋找出路。

Inditex集團由西班牙首富 Amancio Ortega創立於1963年,是全球最大時裝零售商。公開數據顯示,在截至2020年10月31日的3個月內,Inditex集團收入同比跌14%至61億歐元,淨利潤跌26%至8.66億歐元。而得益於電商業務76%的增幅,第三季度該集團的下滑幅度才得以收窄。也許正是看到了這一點,Inditex集團旗下品牌的所有產品在全球均可線上購買。

因此有業內人士分析,未來Inditex集團有可能以集合店形式出現,以更精簡的方式來呈現旗下各線商品。也有部分人相信,今後的趨勢不適合巨無霸企業,而是更多小品牌參與更加細分的市場,市場份額碎片化,因此品質要升級,風格要更加多元化個性化,“千禧後”湧入,導致創新過剩年代的開啓,消費品領域巨無霸企業將越來越難。

來源:蕭山日報  作者:記者 王哲君  編輯:鄭海雲
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